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2017年前后,网路曾流行过一个讨论:Facebook、苹果、亚马逊、微软、Google,这些矽谷巨头,哪一个会最先倒闭?当时正值行动网路普及的最高潮。巨头们的收入、利润大幅增长,股价一次又一次突破新高,逼近了人类商业历史上的极限。

无论是00年代初的网路泡沫化,还是后来诺基亚迅速被iPhone击败,都证明科技业充满了不确定性。人们明白,王朝很难永续。但现在,网路已经成为新的基础设施。把握著关键资源的巨头,真的会倒闭吗?

关于哪家巨头可能会最先倒闭的讨论,催生了不少不同的观点,大部分讨论都围绕苹果和Facebook两家展开。不少观点认为,两家公司的业务都过度依赖消费者决策,且没有形成较高的壁垒,最可能出现大的波动,甚至崩溃。

现在,5年过去,各家巨头都经历了新一轮的增长,地位甚至变得更稳固了。只有Facebook,遭遇了一系列严重打击。自2018年“操纵选举”(剑桥门)丑闻之后,公司遭遇了一连串打击,诸事不顺。

去年10月,Facebook宣布将更名Meta,全力押注“元宇宙”。

一年过去,Meta的元宇宙战略没有任何崛起的迹象,但社群媒体业务的基本盘却已经碰到了增长的天花板。身后,TikTok虎视眈眈。

今年6月,曾被认为是Facebook内部能平衡祖克柏的关键人物,前COO雪莉·桑德伯格宣布离职,引发公司内部震动。接任的COO哈维尔·奥利凡更关注增长和核心营运指标。

形势一日千里。

一边,各种在当下缺乏效益的边缘部门都面临被裁的命运,裁员一波接一波;另一边,祖克柏在内部公开表示“有些人不应该呆在这里”,丝毫没有“低调处理,安抚人心”的意思。

创业近20年,祖克柏创办Facebook的经历一直充满了戏剧性,经历过很多“至暗时刻”。但以往每一次黑夜过后,总能迎来触底反弹。

但这一次,祖克柏面临的困境,比过往任何一次都要更严重。过去一年,Meta的市值蒸发了60%,且这场下沉并没有“触底”的迹象。

Meta,可能正在成为矽谷的铁达尼

把时间拨回一年前,Facebook更名为Meta。

很难理解为什么Facebook如此急于改名。即便“元宇宙”代表着一个更大的,且能够到达的未来,值得投入,也不至于在如此早期的阶段,用“改名换姓”的方式,丢出品牌资产的底牌,all-in“元宇宙”。

但祖克柏依然雄心壮志。自2014年收购Oculus后,Facebook花了8年时间投资VR技术,但无论是硬体还是软体,都没迎来关键性突破,硬体销售成绩、软体生态发展,都陷入了长期低迷。祖克柏认为,需要用一次重磅的发布,改变消费者对Oculus眼镜硬体,以及元宇宙概念的认知。

更名确实给Meta注入了一针强心剂。紧接着而来的圣诞季,OculusVR装置销量激增。根据IDC的调研结果,2021年,OculusQuest的销量大约在530-680万台,相比2020年的350万,同比几乎翻倍。这一成绩在软体端也得到了印证:OculusApp的日活使用者在2021年四季度同比增长了90%,一度登顶美国区AppStore排行榜第一。

单就VR市场来说,Meta的Quest已经占据了绝对的领先地位。靠着相对低廉的售价和Meta的市场宣传攻势,不少人都选择了这款新潮且能通往未来的玩具,作为小朋友的圣诞礼物。

只不过,这个成绩在VR眼镜领域或许可喜可贺,但在更广阔的市场里里,依然不值一提。 

OculusVR硬体500到600万的销量,远不及PS5和Switch,两者2021年的销量分别为1700万和2300万左右。而PS5在2021年一直经历著产能地狱,供不应求;Switch则已经是一台已经发布5年,进入销售尾声的主机。

可以说,Meta在2021年更名后取得的成绩,依然侷限在VR这个非常狭窄的市场里。Quest远没有成为一台成功的“游戏机”,更谈不上成为“下一代Internet接入装置”。

想要支撑起Meta的元宇宙战略,Quest硬体至少需要亿级的保有量,才能形成初步的势能——毕竟Meta社群媒体的使用者总量在20亿的等级。过去5年,Oculus销售的全部硬体加一起,也只有1000多万台,相当于只有0.5%的Meta使用者,能够进入那个“元宇宙”。

而且,麻烦的问题并不是销量,更在于如何从技术层面,搭建出那个“元宇宙”。

一年前的那场发布会上,Meta展示了很多所谓的“元宇宙体验”,包括运动健身、参加演唱会……但都是后期制作渲染的特效画面,几乎没有任何跑在Quest上的实机展示。

等到今年,Meta的元宇宙HorizonWorlds落地时,呈现出的效果堪称“车祸级”。

在欧洲推出时,Meta团队在社群媒体上分享了一张祖克柏与埃菲尔铁塔在元宇宙里合影的图片。图片中无论是祖克柏的虚拟形象,还是背景里物体的建模,都显得粗糙且诡异。很快这张图遭到了整个科技界的“群嘲”,有游戏媒体评价,Meta相当于用VR复刻了一个2003年代的老游戏《第二人生》。

在残酷的技术限制面前,Meta的“元宇宙理想”就像一只飞不起来的小鸟,砰然坠地。而且,VR的硬体表现,非常依赖算力、显示、感测器等上游技术,Meta很难靠砸钱使技术“突变”。

年初有消息称,公司更名Meta后,祖克柏开始更频繁地用QuestVR在元宇宙里开会。所以不少Meta员工在居家办公期间,也购买了自家硬体用于“办公”。他们或许更清楚,问题的根源出在哪。

根据Meta二季度财报,旗下元宇宙部门RealityLab,2022上半年的总收入为11.46亿美元,同比增长仅36%,占整个母公司收入的2%。这部分业务的亏损也在不断扩大,增速与收入增速相当。

不出意外,今年Meta在元宇宙亏掉上百亿美元,问题不大。

“后院起火”的社群业务

Meta的元宇宙之旅或许路还漫长,眼前却出现了一个更大的问题,公司的向前航行的引擎——核心广告业务,正在熄火。

2021年第二季度,Meta出现了历史上第一次收入下滑,二季度收入为288亿美元,同比下跌1%。利润缩水更厉害,为67亿美元,同比减少了32%,连续三个季度下跌。

收入下跌一方面要归咎于疲软的广告市场。不只是Meta,几乎所有基于广告模式的社群媒体公司都受到了影响,包括Google、Twitter和Snap,都出现了收入增速放缓,甚至下降的情况。

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在Meta身上,最直观的反映就是广告的单价,同比下降了14%。Meta的广告系统基于社群网路展开,主打“精准投放”,一般单价相对较高,但效果较好。2021第二季度,Meta的广告投放单价曾实现过47%的同比增长。

苹果iOS系统收紧隐私政策,使得社群平台广告业务大受影响|Embryo

但随着2021年4月,iOS系统更新,限制了App对使用者的追踪,导致Meta的广告系统无法实现像以往那样精准的推送效果。加上市场整体疲软,最终影响了广告单价,造成整体业务疲软。

而在广告业务乏力背后,是Meta社群网路的基本盘出了问题。

过去20年,如果要用一个词概括Facebook的创业史,那就是“增长”。很长一段时间内,Facebook的公司座右铭是“快速行动,打破陈规”(movefastandbreakthings),强调快速试错,通过使用者反馈找到最佳的增长路径,用爆发式的增长掩盖那些无关紧要的瑕疵。

但现在,增长时代已经是过去式。

今天Meta旗下的Facebook、WhatsApp、Instagram三大社群平台的日活使用者接近20亿。过去两个季度,Meta日活的增长已经在波动中陷入停滞,缓慢逼近20亿,很难再有更大突破。毕竟Meta开展业务地区的总人口加起来也只有那么多。

除了不再增长的使用者量,真正的隐患在于参与度和使用时长。

随着大规模的普及,Facebook一直在失去它早期吸引人的“魔力”。特别是对年轻人来说,自己的父母、家人都在Facebook上,用Facebook就容易被视作是古板的行为。他们更愿意尝试一些新的、小众的社群媒体,比如Snapchat。

大部分小众社群媒体从未撼动过Facebook的地位,直到2019年,TikTok在美国崛起。短影片平台上丰富且快节奏的内容,极大影响了传统社群媒体对使用者的吸引力。

这让Meta不得不对社群产品进行大刀阔斧的改革。

今年4月,祖克柏表示,公司正在通过改变使用者看内容的方式,提高参与度。Facebook和Instagram都会向使用者展示更多演演算法推荐的内容,更不只是他们关注的内容。现在使用者资讯流上大概有1/6的内容是来自演演算法推荐,Meta计画,到2023年底,把演演算法推荐内容的比例提升到1/3。

利用演演算法推送内容,显然是在模仿TikTok的产品策略。除此之外,Instagram还直接模仿TikTok,推出了短影片功能Reels。最近一个季度的资料显示,Reels的使用者使用时长增加了30%。

Meta正在对TikTok进行一场全面模仿,但模仿终究只能是防御性措施,改变不了TikTok在美国,特别是在青少年群体的“燎原之势”。等到TikTok体量进一步壮大,广告业务深入开展,两家之间的竞争只会更加激烈。

对Meta来说,这或许才是未来要面对的,生死存亡的一战。

止血求生

无论新业务,还是基本盘,Meta的局部出血,正逐渐陷入难以挽回的境地。

自去年改名至今,一年不到的时间,Meta的股价已经跌去了60%。当下不到4000亿美元的市值,被苹果、Google、微软、亚马逊等巨头远远甩在身后。

Meta所说的应对是“省”。

9月,据内部人士透露,Meta计画在未来几个月削减至少10%的开支。为实现这个目标,Meta将采取一系列措施,包括降低管理成本、削减外包预算,对非业务部门进行改革重组,以及裁员。

今年夏天,Meta管理层已经公开讨论过要停止招聘,并且宣布要把资源倾斜至“最关键的优先事项”上,提升核心营运指标。7月,Meta在加州总部解雇了368名外包人员,包括一些安保人员。

更大的变动在于部门重组。

比如Meta正在将公司内部的AI实验室拆散,把人员分配到各个产品组里。这意味着那些 AI科学家、开发者们,必须从“研究型人才”往“工程型人才”转型,解决更具体的问题,而不是只做一些泛化的理论技术研究。

这样的重组必然会带来人员动荡。领导MetaAI研究的副总裁JeromePesenti,就在重组宣布后不久,宣布离开Meta。他在Meta任职了4年,负责开发了Meta的AI超级电脑。

更多不想离开的员工,为了转岗,则要在公司内部进行“二次求职”。针对岗位被取消的员工,为了避免裁员消息流传,Meta等矽谷大公司会给员工提供一段时间的“转岗期”,员工可以在内部求职,只有期满还找不到新工作的员工,才会被解雇。

以往,转岗并不困难,只有那些特别不招人喜欢的员工,才会转岗失败。但随着Meta内部的动荡加剧,和外部就业环境的遇冷,转岗的难度正与日俱增,不少在内部口碑好、评价高的员工,也因为部门被裁,转岗失败,不得不离开了Meta。

有Meta内部人员向媒体表示,通过部门重组,向内部施压,提升转岗难度,加速员工“自然离职”,就是一种变相裁员的手段。与此同时,Meta的管理层正在加强绩效管理,要求中层经理找出表现不好的员工,把他们安排进“表现改进计画”。而在矽谷,进入“改进计画”,通常就是离职的前奏。

节约成本压力可以说无处不在。近期,Meta正计画推出一种“灵活工位”制度,不再提供固定工位,而是让员工在上班之前,在手机上申请预定工位。通过这种方式,减少总的工位数量,节约办公空间和管理成本。

相关消息很快在内部网路遭到了员工反对,但这似乎也是在“赶人”。据内部人士透露,目前Meta采取的一系列措施,都只是下一步更大规模裁员的前奏。

在6月的一次全体会上,祖克柏直白地说,“公司里现在可能有一部分人,并不应该在这里。”

从元宇宙的理想,到核心业务的基本盘;从公司的股价表现,到基层员工的职业未来,Meta正经历一场看不到头的漫长黑夜。

 

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